Interviu de: Lucian Talpeș
Sursa: iqads.ro

Uneori, a vorbi despre trenduri seamană cu war-fog-ul din jocurile de strategie, adică zona invizibilă din jurul zonei de siguranța în care te afli. Diana Stafie, Foresight Strategist și Partener la futurestation.ro, aduce claritate într-o astfel de discuție și setează borne noi, prin exemple multiple, în explorarea și maparea trendurilor din 2020.

Discuția pornește de la definirea trendurilor și timing-ul lor, până la exemple din categoria trendurilor eco, și de la influencers, la trenduri din afară care încă nu au ajuns la noi.

“Un trend este un nou mod în care se întâmplă lucrurile în lume, care poate fi asociat cu mai multe evenimente care au avut loc în trecut, în contexte și lumi diferite și care indică o posibilă direcție de schimbare viitoare.”

Diana pune accent pe avatarurile digitale și introducerea lor în interacțiuni firești de zi cu zi, pe inițiative de utilizare a Inteligenței Artificiale în procesele creative, și pe comunități, în contextul urbanizării accelerate și a creșterii numărului de oameni care trăiesc singuri.

Mai departe, prezintă un extras dintr-un raport de foresight pentru echipa de la Cadran Film, publicat special pentru cititorii IQads. Iată discuția pe larg.

Cum se nasc trendurile

În urmă cu peste 45 de ani, Igor Ansoff a introdus în lumea de management conceptul de “semnale vagi” (weak signals), referindu-se la acele semnale de schimbare oarecum îndepărtate și nu neapărat legate de ce facem noi azi. Sunt acele evenimente, lucruri care se întâmplă în exteriorul unei organizații despre care nu avem informații complete – poate pentru că sunt încă în desfășurare sau se întâmplă punctual – și al căror impact asupra business-ului e greu de analizat momentan. Detectarea și monitorizarea acestora este importantă pentru a nu fi luat prin surprindere, dar mai ales pentru a identifica potențiale zone de oportunitate și competitivitate. Astăzi practica de “trend scanning” este o activitate importantă în planificarea strategică a companiilor.

Este important să facem o distincție clară între ce înțelege lumea de business când vorbim de un trend și modul în care folosim acest cuvânt în mod popular. În limbajul uzual, când spunem trend, ne gândim la un fenomen recent, adesea asociat cu ultimele preferințe în muzică sau design. Pentru companii sau instituții, un trend este un nou mod în care se întâmplă lucrurile în lume, care poate fi asociat cu mai multe evenimente care au avut loc în trecut, în contexte și lumi diferite și care indică o posibilă direcție de schimbare viitoare. Un astfel de trend este cel legat de dorința consumatorilor de a contribui la un impact pozitiv asupra mediului și în consecință, aprecierea brandurile ce le oferă astfel de oportunități (și care și ele, la rândul lor, iau măsuri pentru protejarea mediului).

Spre exemplu, campania Fly responsibly de la KLM propusă la împlinirea a 100 de ani de existență în aviație și lansată în iunie 2019. 100 de ani în care compania aeriană a încercat să își convingă consumatorii să cumpere mai multe bilete, să zboare mai mult, iar acum au venit cu un mesaj de conștientizare a impactului pe care industria aeriană îl are asupra mediului (mesaj ce poate părea contra-intuitiv venind de la un jucător comercial). KLM încurajează consumatorii să zboare responsabil și le oferă alternative (de exemplu să ia trenul), invitând de asemenea și pe celelalte companii aeriene să contribuie la protejarea mediului. Va recomand să urmăriți video-ul campaniei Fly Responsibly

Atunci când mai multe trenduri converg către o direcție clară de schimbare temporală sau spațială, pe o perioada mai lungă de timp, 5 – 20 de ani, vorbim de un megatrend. Un megatrend poate schimba radical, pe termen lung, modul în care trăim, interacționăm, facem business sau politică. De exemplu gradul sporit de urbanizare. Datele sunt impresionante: în fiecare zi, la nivel global, 180.000 de oameni se mută la oraș. În 2010, aveam 20 de megaorase, orașe cu peste 10 mil de locuitori. Acum avem aproape 50, și asta doar în 10 ani.

Timing & context

Într-un an se pot întâmplă multe, pot apărea evenimente, pot fi date legi, se nasc noi business-uri. În funcție de cât de mult sunt legate între ele astfel de evenimente și cât de repede se propagă în societate impactul lor, putem vorbi despre ele ca semnale vagi sau de un trend. Companiile care doresc să rămână competitive pe termen lung, colectează și studiază cu atenție semnalele de schimbare și trendurile din lume, le analizează ca potențial impact și țin cont de această analiză atunci când creează produse sau servicii noi, când fac investiții sau atunci când își construiesc strategia de business.

Nu e relevant să te uiți doar la trendurile din România. Este adevărat ca un anumit trend poate fi mai relevant pentru o companie din Silicon Valley si altul pentru o companie din Romania. Și de aceea contextualizarea și ancorarea trendurilor în mediul nostru de business este foarte importantă. Însă în lumea globală și conectată în care trăim azi, inovații și idei ce poate fi considerate excentrice, punctuale și relevante doar pentru o anumită țară sau cultură, pot fi adoptate rapid de oameni din toată lumea.

Trenduri în 2020

Anul 2020 aduce în prim plan avatarul digital, omul artificial care poate vorbi în orice limba, întruchipa orice persoană, întră în direct la orice oră. Semnale de schimbare vedem deja de câțiva ani. În 2007 am făcut cunoștință cu Miku, artista hologramă din Japonia care umple stadioane întregi la concertele sale. În 2018, agenția națională de știri a Chinei l-a introdus lumii pe Qiu Hao, prezentatorul artificial de știri. În 2019 am văzut reclama Calvin Klein făcută alături de Lil Miquela, un influencer virtual foarte popular. Trendul „Artificial humans”, din punctul meu de vedere, a fost confirmat abia anul acesta de lansarea la CES 2020 de către Samsung a proiectului Neon. Neon va democratiza avatarul digital în media și, mai mult decât atât, va face posibilă introducerea lui în interacțiuni firești de zi cu zi, precum discuția cu un funcționar bancar, agent de customer service sau farmacist.

Observăm de asemenea din ce în ce mai multe inițiative de utilizare a Inteligenței Artificiale în procesele creative. De exemplu Magenta, un proiect de la Google Brain, în cadrul căruia se folosește Inteligență Artificială pentru crearea de muzică și artă; sau GD-IQ: Spellcheck for Bias, un produs dezvoltat de fundația Geena Davis și utilizat momentan de Disney ce utilizează inteligență artificială pentru identificarea diferitelor tipuri de bias-uri din scenariile de film sau TV.

Pe termen lung, într-o lume în care tehnologiile exponențiale (AI, Internet of Things, VR, AR și 5G devin din ce în ce mai accesibile, viată noastră va fi acompaniată de un flux continuu de informații. Orice obiect care poate fi conectat la astfel de tehnologii poate deveni canal pentru industria media. Pe de altă parte, consumatorii dau deja semne de oboseală din cauza supraexpunerii la informații. Doresc personalizare, simplificare, dar mai ales grijă față de conținutul si datele lor personale.

Recent am pregătit un raport de foresight pentru echipa de la Cadran Film uitându-ne la schimbările în comportamentele consumatorilor față de conținutul media și la ultimele inovații de pe piață. Special pentru cititorii IQads, echipa de la Cadran Film a agreat să punem la dispoziție un extras ce poate fi descărcat de aici.

Anul 2020 va fi al…

Anul 2020 va fi anul comunităților. Într-o lume preponderent urbană, permanent conectata la online, cu un număr crescut de oameni care trăiesc singuri, nevoia noastră fundamentală de socializare, de conectare cu alți oameni, este mai puternică ca oricând. Acele branduri care creează oportunități de interacțiune pentru clienții lor nu doar în online, ci mai ales în viața reală, sunt din ce în ce mai apreciate si căutate.

Citește mai mult despre trenduri 2020 în interviul complet din iqads.ro

Interviu de: Andreea Vasile
Sursa: redbull.com

De la o noapte petrecută pe Stația Spațială Internațională și până la un baby sitter pentru contul tău de social media, călătoriile nu mai sunt doar despre destinații, ci mai ales despre experiențe.

Cui nu-i place să călătorească, să ridice mâna sus! Niciuna? Nu mă mir! Nu știu cum este în grupul vostru de prieteni, dar în al meu toți suntem cu gândul mereu la plecări. Nici nu contează unde, atâta timp cât implică un ghiozdan și un bilet de tren sau de avion. E una dintre bucuriile cele mai mari pe care le avem.
Însă călătoriile nu mai înseamnă doar destinații spectaculoase. Experiențele pe care le avem în aceste locuri devin și mai importante. Diana Stafie este consultant de strategie pe termen lung și co-fondator FutureStation, o agenție care ajută business-urile să înțeleagă cum se pot adapta pentru succes în funcție de cum arată viitorul, înainte ca acesta să le ia prin surprindere.

Cu ajutorul ei, facem azi o călătorie către viitor ca să cunoaștem câteva dintre semnalele de schimbare care se observă pe piață în legătură cu comportamentul consumatorilor atunci când vine vorba despre călătorii. „De cele mai multe ori, aceste semnale se află în stare incipientă (le observăm în rândul unor early adopters) și cunoașterea lor ajută organizațiile să se pregătească pentru viitor și să își asigure relevanța în fața consumatorilor în următorii ani,” spune Diana.
”Pentru a ne ajuta organizațiile cliente, noi, la FutureStation, oferim un serviciu de tip alertare (SESA – strategic early signs alert) ca metodă de pregătire pentru incertitudinile viitorului. Putem surprinde parte din aceste semnale uitându-ne la inovațiile care apar pe piață și analizând elementele de noutate din ele,” explică Diana.

Înainte să privim spre viitor, haide să aruncăm o privire rapidă la anul 2019, pentru că un eveniment interesant pentru industria de travel a fost inițiativa #flyingshame (rușinea de a zbura). Deși începuturile sale au fost în 2017, 2019 a fost anul în care a prins aripi la nivel internațional. Inițiativa provine din Suedia și a pornit de la decizia unor personalități de a renunța la zboruri. Printre aceștia se numără și cântăreața de operă Malena Ernman, mama activistei pentru climă, Greta Thunberg. Bineînțeles că eforturile proprii și publice ale Gretei, pentru a evita zborul, au intensificat mișcarea.

Inițiativa a avut deja un impact măsurabil asupra industriei de travel din Suedia. De exemplu, operatorul de aeroporturi Swedavia AB a înregistrat o scădere a numărului de pasageri în primele trei luni ale anului 2019. Mișcări similare prind amploare și în Marea Britanie (Flight Free 2020), Canada, Australia și Franța. Rămâne de văzut dacă aceste mișcări vor conduce într-adevăr la reducerea numărului de zboruri.

Observăm cum, în legătură cu alte industrii (de exemplu, modă, alimentație, ce-i drept, mai poluante decât cea de transport aerian), nivelul de conștientizare privind impactul activităților asupra mediului crește. În consecință, comportamentul consumatorilor se schimbă, aceștia apreciind oportunitățile prin care pot să reducă impactul asupra mediului. Și, atunci, vocea consumatorului ce spune?

Iată câteva dintre semnalele de schimbare din industria de travel în 2020.

1. Vreau să contribui la un impact pozitiv

Cum sprijină organizațiile reducerea consumerismul excesiv? KLM a lansat în iunie 2019 campania “Fly responsibly” prin care încurajează călătorii să considere trenul o alternativă la zbor.

Iar operatorul de servicii feroviare Deutsche Bahn a răspuns la acest îndemn cu campania “No need to fly”, foarte apreciată pe mediile sociale. În cadrul acesteia sunt prezentate, în oglindă, fotografii cu locații pitorești din Germania lângă fotografii cu destinații turistice străine faimoase, plus prețul aferent călătoriilor către ambele.

Dar oare cum ar fi să poți sta într-un hotel și să plătești în funcție de activitățile prietenoase cu mediul pe care le desfășori? Din 2020, am putea avea o asemenea experiență în cadrul Arctic Blue Resort din Finlanda. Conform reprezentanților locației, vizitatorii vor putea să își ajusteze costurile aferente șederii consumând mai puțină energie, participând la activități ecologice sau consumând mâncare sustenabilă.

2. Vreau să fiu cineva

Arată-mi ce ai experimentat ca să îți spun cine ești! O altă schimbare pe care o observăm pe piață este legată de alăturarea experiențelor trăite și modalitățile prin care consumatorii își etalează statutul. Statutul nu se mai limitează doar la posesiile materiale precum casa și mașina, căci experiențele tind să devina prioritare în modul în care ne definim. Cu cât o locație vizitată este mai ”instagramabilă”, cu atât aceasta contribuie la creșterea poziționării noastre pe mediile sociale.

Lanțul hotelier Ibis a decis să ajute consumatorii în acest sens și pentru anumite locații elvețiene a pus la dispoziție “social media sitting”, un fel de baby sitter pentru contul de social media. Asta pentru a le permite vizitatorilor să se bucure de experiența acolo, în timp ce profesioniști în social media se ocupă de pagina lor de Instagram.

Expunerea pe mediile sociale poate veni uneori cu avantaje financiare pentru călători. Un hotel din Japonia oferă cazare pentru doar 1 dolar pe noapte călătorilor care sunt de acord ca șederea lor în cadrul hotelului să fie transmisă live pe canalul de YouTube al acestuia.

3. Vreau să am parte de experiențe transformative

Observăm cum pentru unii consumatori, experiența călătoritului înseamnă mult mai mult decât a ajunge undeva sau a fi în acea destinație. Pentru mulți, călătoritul devine un proces transformativ, vor experiențe mult mai profunde și neobișnuite. O astfel de experiență transformativă poate fi petrecerea unei nopți pline de istorie în muzeul Louvre din Paris (opțiune oferită de AirBnB în aprilie 2019) sau un sejur la Stația Spațială Internațională – experiență care va fi posibilă din 2020 prin intermediul unor operatori privați în colaborare cu NASA. Se estimează că prețul unei nopți de cazare aici va fi în jurul a 35.000 de dolari.

Citește mai mult despre următoarele 3 tendințe care modelează comportamentul consumatorilor în ceea ce privește călătoriile în interviul complet de pe redbull.com

Interviu de: Andreea Vasile

Sursa: redbull.com

Viitorul poate fi influențat! Nu cu ajutorul cărților de tarot sau al unui glob de cristal. Ci datorită foresight-ului, o disciplină care începe să prindă tot mai mult teren și-n România. Ești curios?

Cum apar tendințele? Ce sunt ele? Și cum ajung să facă înconjurul lumii astfel încât, la un moment dat, descoperim că ceea ce e popular la New York s-ar putea să fie popular și la Viena, și la București, și în Bangkok. Oricât de mult am crede în coincidențe, nimic nu e întâmplător. Foresight-ul e disciplina care te ajută să înțelegi încotro merge lumea, în diferite domenii, pe termen scurt, mediu și lung.

Diana Stafie e consultant de strategie pe termen lung și co-fondator FutureStation.ro, o agenție care ajută business-urile să înțeleagă cum se pot adapta pentru succes în funcție de cum arată viitorul, înainte ca acesta să le ia prin surprindere.

Am vorbit cu Diana despre cum a apărut foresight-ul, care e importanța lui în lume și cât de cunoscută este această disciplină în România.

Cum ai intrat în această disciplină a foresight-ului, a anticipării tendințelor?

Toată activitatea mea profesională se învârte în jurul consultanței. Am început în România, într-o firmă de consultanță Big4, am fost consultant câțiva ani de zile, după aceea am plecat pentru jumătate de an sabatic în America de Sud, unde mi s-au deschis mai multe orizonturi și dorința de nou. După perioada aceasta, am fost vânată pentru un job în Olanda și am stat acolo vreo cinci ani de zile, tot consultant, dar în cadrul unei multinaționale. După ce am reușit într-un sfârșit să rămân însărcinată și am vrut să vin în România, să o nasc pe fiica mea aici, mi-am dorit foarte mult să revin la muncă, dar, pentru început, într-un cadru mai flexibil, așa că mi-am luat tot consultanță, cu o firmă mai mică, românească, ce își dorea ca la procesul lor actual de manufacturare să adauge o parte de tehnologie, proiect pentru care voiau ulterior să atragă investitori americani.

În cadrul acestui proiect eram mai mulți consultanți implicați, care doream să stabilim o planificare financiară, astfel încât să devină atrăgător business-ul pentru eventualii investitori. În cadrul acestui proces, am avut câteva discuții cu consultantul investitorului din SUA, care ne punea niște întrebări pe partea de strategie și de finanțe, pe care nu le luasem în calcul. Cum ar fi, „Ați luat în calcul cum o să se schimbe comportamentul consumatorului peste 4-5 ani?”, „Ați luat în calcul dacă oamenii vor mai consuma într-adevăr aplicația aceasta sau tipul acesta de serviciu?”. Am început să citesc tot mai mult și așa am ajuns să intru în acest domeniu care se numește foresight.

Ca disciplină, foresight-ul a apărut în anii 1950, prima oară în Armată. Imaginează-ți că, în cadrul unor războaie, mai marii stăteau și începeau să se gândească, „Dacă ne atacă pe acolo, ce o să facem, dacă ne atacă pe dincolo, cum procedăm?” Și începeau să scrie scenarii de viitor.

Diana Stafie

Care ar fi echivalentul lui ”foresight” în română?

Echivalentul în română nu este neapărat un termen foarte folosit în mediul de business, ”prospectivă”. Ca disciplină, a apărut în anii 1950, prima oară în Armată. Imaginează-ți că, în cadrul unor războaie, mai marii stăteau și începeau să se gândească, „Dacă ne atacă pe acolo, ce o să facem, dacă ne atacă pe dincolo, cum procedăm?” Și începeau să scrie scenarii de viitor, cel mai rău scenariu, cel mai bun scenariu, ei făceau prospectivă. Cea mai cunoscuta metodologie de „foresight” este cea prin care se dezvoltă diferitele scenarii de viitor (scenario planning).

În același timp, școala franceză dezvolta o practică similară, ”L’ecole de prospective”, cu obiectivul de a folosi metodologiile de foresight în vederea formulării de politici publice. Astfel, în toate țările latine, a apărut termenul ”prospectivă”.

Apoi, din Armată, ideea de strategie prospectiva a trecut în business datorită lui Shell, compania de petrol și gaze. Prin anii 1970, echipa de strategie de la Shell a realizat că întreaga lor planificare strategică considera două ipoteze majore: prima, că resursele de petrol sunt nelimitate și accesibile și a doua, că prețul petrolului va rămâne scăzut. Și astfel, pe lângă planificare strategică tradițională, echipa de la Shell dezvolta și scenarii de viitor în care cele două ipoteze se modificau și își imaginau cum ar putea să se pregatească sau ce strategie să adopte dacă aceste scenarii devin realitate. Timpul a dovedit că OPEC intenționau, de fapt, să își crească prețul petrolului și când criza petrolului din 1973 s-a instalat, Shell a fost singura companie care a fost pregătită, trecuseră deja printr-un astfel de scenariu. În doi ani, Shell a trecut de la a opta cea mai mare companie petrolieră din lume, la a doua. Iar prin asta validarea disciplinei a fost și mai puternică și a intrat și mai mult ca practică în corporații, iar azi există chiar joburi în acest sens, precum foresight director, de exemplu.

Pe partea academică, sunt câteva universități din lume care au departamente, oameni și certificări care se axează pe foresight. În SUA e University of Houston, în Europa – Copenhagen Institute for Future Studies, University of Turku în Finlanda, Oxford are, de asemenea, astfel de programe.

Rapoartele pe care le vedeți pe internet cu titluri gen “Future of Work 2030” sau “Future of Media 2025” sau orice altă industrie și orizont de timp sunt, în general, rapoarte de foresight, dezvoltate utilizând metodologii de foresight.

Cum a ajuns ”prospectiva” în România?

În România există Institutul de Prospectivă, cu o practică solidă de foresight, din câte știu fac în principal proiecte cu UE, dar și cu statul nostru. În câteva instanțe, în cadrul unor conferințe internaționale, când spuneam că sunt din România, oamenii vorbeau foarte bine despre acest institut, mai ales în legătură cu Delphi, una dintre multele metodologii foresight pe care le folosesc, pe care înțeleg că cei de la Institutul de Prospectivă a adus-o la un nivel înalt.

Diana Stafie la Design Thinking Conference, 2019
© ARHIVĂ PERSONALĂ

Tu unde ai studiat această disciplină?

La Copenhagen Institute for Future Studies, US Institute for the Future, Singularity University Exponential Foresight, precum și programul International Certified Future Strategist realizat de cinci firme de consultanță europene și comisionat de Comisia Europeană . Primul loc în care m-am dus să studiez despre asta a fost Copenhagen Institute for Future Studies. Prima dată m-am dus să văd ce sunt aceste trenduri, cum ne uităm la ele, cum reușim să înțelegem arhitectura lor și să le transformăm în niște oportunități de business, să le introducem în cadrul strategiilor noastre.

Pentru cine vrea să citească mai mult despre foresight, ce cărți i-ai recomanda?

• • Thinking about the Future, Andy Hines
  • Strategic Foresight, Learning from the Future – Patricia Lustig
  • Scenario Planning – Mats Lindgren
  • Strategic Reframing, the Oxford Scenario Planning Approach
  • 4 steps to the Future – Richard Lum

Acestea sunt câteva dintre cărțile scrise de practicieni contemporani și care adresează metodologii de foresight.

Ce este un trend și cum apare el?

Când spunem trenduri, în general, ne referim la niște direcții de schimbare. Trendurile se observă în prezent, însă se referă la direcții de schimbare viitoare. Ne uităm la trenduri din mai multe perspective. Prima oară începem să ne uităm la mega trenduri. Mega trendurile sunt cele care au ca orizont de timp undeva între 10 – 50 de ani, sunt în general society oriented, în ideea în care te ajută foarte mult, atât ca individ, cât și ca organizație, să-ți formezi o viziune. Ca exemplu de mega trend putem avea Gradul sporit de urbanizare la nivel global. Ca idee, la nivel global, 180.000 de oameni se mută zilnic la oraș, deci este bine să știi lucrurile astea, te ajută să-ți formezi o viziune. Putem să mai vorbim despre schimbări demografice și schimbarea modului de viață, rolurilor sociale, dar și evoluția tehnologică, schimbările climatice și puterea economică.
Următorul nivel este macro trenduri. Aici ne uităm un pic mai mult la piață și scade și orizontul de timp, 5 – 10 ani, depinde foarte mult și de industrie, unele sunt mai dinamice decât altele. Un exemplu ar putea fi „quantified life”, observăm tendința oamenilor de a măsura lucrurile care li se întâmplă în viață – măsurăm câți pași facem, cât timp stăm pe social media, câte cărți am citit luna asta, ce rating avem la taxi, avem dorința aceasta de a ne măsura diferitele aspecte ale vieții.

Ultimul nivel este cel de micro trenduri, cu un orizont de timp mai mic, 1-3 ani, și care reprezintă exemple concrete de noutăți și inovații pe care le vedem pe piață. Poate fi vorba de un produs sau un serviciu nou, un nou model de business sau o tehnologie emergentă sau de o idee nouă.

Haide sa îți dau un exemplu, care să susțină macro trendul discutat mai sus, ”quantified life”. Enfuce este o aplicație gratuită lansată de o companie finlandeză în noiembrie 2019. Aplicația te ajută să îți măsori impactul asupra mediului prin calcularea emisiilor de CO2 aferente tranzacțiilor pe care le faci. Și mai mult, dacă vrei next level, Mastercard a scos pe la jumătatea lui 2019 și un credit card împreună cu un startup suedez, Doconomy, card care îți blochează tranzacțiile, nu te mai lasă să cumperi produsele/serviciile care depășesc nivelul pe care tu însăți ți l-ai impuns legat de nivelul de CO2 pe care vrei să îl generezi într-o lună, de exemplu. Sau platforma shameplane.com te ajută să măsori care ar fi impactul unui zbor cu avionul (de ex. București – Lisabona) asupra topirii gheții din apele arctice (4.5 m2 pentru această destinație, dus-întors).

Citește mai mult despre discuația noastră cu privire la trenduri în interviul complet din redbull.com